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中小型企业渠道问题与诊断
发布时间：2008-6-30 10:37:00 浏览次数: 193
中小型企业在资金、管理、人力等方面都无法与大型企业相比，那么在激烈的市场竞争中，中小型企业当如何拓展渠道，又当如何修正前进中的错误实现突破呢？虽然不同行业的中小企业差异很大，但在渠道领域却有着惊人的相似性——毕竟，隔行不隔理。
认识自己，至关重要！
案例：一家饮料企业，年销售额仅300余万，业务员共10人，但是该企业的王老板却喜欢比猫画虎的按照娃哈哈、统一等优秀企业的方式进行渠道布阵，动辄更换经销商、嫌弃中小终端发展大型KA，几年下来销售额不升反降，企业逐渐走入低谷。
诊断：俗话讲，没有金刚钻，就甭揽瓷器活！在企业发展过程中，每位老板都应认真对企业的情况进行正确审视。在企业各方面还处于初级阶段的时候，企业家首先应该摆正心态，把生存放到企业目标的首位来看待。宝洁也好、可口可乐也好，这些企业各方面确实非常优秀，但各位应当看到，是数十年乃至上百年的艰辛历程才成就了他们今天的辉煌地位。他们对于渠道的把控已经到了相当纯熟的地步，同时也有足够的资本去遏制渠道，比如强大的品牌力、充足的现金流、系统的人力结构等等。
拿案例中的饮料企业来讲，无论是资金充裕度还是人力资本都极其微弱，在这种情况下，该企业首先就应当看清自己的品牌力及市场运做水准，并结合市场情况去扎实的巩固渠道。试问，在质量不过关、品牌不过硬的情况下任意对经销商进行更换，那么还有谁会代理你的产品呢？在娃哈哈、统一、可口可乐等品牌雄居终端的时候又怎会轮到你抢占消费者的心智？盲目效仿大企业的做法无异于螳臂当车，销量下降也就成了理所当然。所以，各位中小企业家要切记，有多大劲就办多大事，万不可盲目跟风效仿！
聚焦市场，依托样板市场逐渐放大
案例：一家鞋业公司，整体规模不足1000万，但是市场布局却遍布全国23个省，其中某业务员一人便负责55个县市级市场，在基本无市场维护的情况下，该企业的产品始终处于半死不活的状态，企业发展止步不前。
诊断：中小企业始终都处于弱势地位，为了寻求安全感，中小企业就需要用更大的市场来使自己感到满足。而也正是这种“不要把鸡蛋放在一个篮子里”的劣根性阻挠着中小企业的进步。其实，真正的安全感源于市场地位，只有区域市场得到了稳固才能赢得对手的尊敬。世界五百强之首的沃尔玛虽然在全球攻城掠地，但是真正维系其利润的却是美国市场；趵突泉始终捍卫着济南啤酒市场的霸主地位，这使得国内啤酒王者青岛啤酒也不能小视；而深圳金威也依靠着强有力的区域市场在抵抗青岛啤酒。试想，如果连一块根据地都没有，当青岛啤酒这样的行业大鳄一旦来临，那么中小啤酒企业还不是马上面临崩盘吗？
中小企业的生存之道就是先建立样板市场，然后对样板市场进行复制，最终把样板市场连成片，形成铁板一块。华龙为什么能够成功？首先就在于华龙有效的建立了战略区域市场。河北邢台起家的华龙面业最初便稳固了河北市场本身，而并没有像很多企业那样采用布局全国的盲目行动。正是因为这样的务实，所以河北的二、三线市场被很快的夯实，有效的占领了农村市场的制高点，同时，建立了成功的样板市场，最终带动了各地商家的代理热情，实现了以点带面营销目的。
如果经销商窜货，按照协议，企业可以扣留其保证金作为惩罚。这样经销商的窜货成本就高了，如果窜货成本高于窜货收益，经销商就不轻易窜货了。当然，由于中小企业在整体销售环节上处于劣势，所以在实行保障金制度的时候一定要讲究一个度，使得既能扼杀窜货，又不至于使经销商极度反感。
窜货是一种极易被忽视，但对品牌和企业经营杀伤力很强的营销病症。特别是对一些朝气蓬勃的中小型企业，忽视窜货，有可能导致企业走上不归路。所以，在看待窜货的问题上，各中小企业应该特别引起重视，防范于未然之中。
渠道职能单一，无法形成信息反馈
案例：A企业主力产品群已进入衰退期，为了重新构筑新型主力产品群，A企业研发部门先后推出了三大系列共18个单品，但是上市后终端却反应平平，公司赢利依旧依靠老产品，销售情况每日愈下。
诊断：在大多中小企业家眼中，渠道就是卖货的通路，通过渠道将产品铺下去，卖掉，再等待收钱即可。眼光的局促使得渠道的作用大减，依靠运气铺开的市场一但滑坡，力推新品必然失败，这究竟是为什么呢？
其实渠道的作用不仅仅是卖货的通路这样简单！渠道本身还是一条重要的信息通道，它肩负着为企业决策者、市场部、研发部提供准确市场信息的重大责任。为什么宝洁每次推出新品一般都能获得成功？为什么SJONO|世纪缘钻石的每次新品发布总能引起众人的关注？可以讲，其中渠道信息流在其中起到了举足轻重的作用。
记得笔者在深圳路路佳家居服饰有限公司任企划总监时就非常注重对渠道信息流的把脉。在平时，笔者深入到全国各个批发市场、大型KA，对每个地区的消费结构、消费特征、对产品款式的喜好都进行准确详实的数据统计。在每次新品开发时，笔者都会与各地的市场经理进行及时沟通，再依靠对终端的了解进行新品开发。在当新品研发后，笔者也并不是马上大范围铺货，而是先在特定区域进行试销，并及时监控销量与消费者的反应，方才进行下一步的市场操作。
在中小企业市场操作中，各地市场经理除了关注销量与回款外，还应该多拿出点时间与经销商进行沟通、对终端进行拜访，始终保持对信息的准确把握。当公司要推出新品或新型渠道政策时，各地市场经理应根据平日里积累的经验及数据对新品或政策进行推敲，充当一个信息分析器的角色。
中小企业不可能向宝洁一样拥有健全的市场调查部门及数据分析中心，也不可能花钱雇调查公司出具数据，但是通过各市场经理对渠道信息的正确把握一样可以拿到第一手信息，从而有针对性的开发新品或更换渠道政策。
如何栽培渠道常青树
案例：C企业由一个年销售额350万的小型企业已经成长为年销售过2000万的中型企业，但是渠道拓展也基本停止，市场份额显有上升。企业老板昔日的得力干将们，也已经不求进取，渠道状况不温不火。
诊断：造成这种情况的原因有很多种，但是从本案例中我们基本可以看出相当的原因出在市场人员思想老化，不求进取的问题上。对于这种情况，笔者建议从以下几个方面去进行解决：
1补充新鲜血液，重新构筑市场人员结构。
如果经销商窜货，按照协议，企业可以扣留其保证金作为惩罚。这样经销商的窜货成本就高了，如果窜货成本高于窜货收益，经销商就不轻易窜货了。当然，由于中小企业在整体销售环节上处于劣势，所以在实行保障金制度的时候一定要讲究一个度，使得既能扼杀窜货，又不至于使经销商极度反感。
窜货是一种极易被忽视，但对品牌和企业经营杀伤力很强的营销病症。特别是对一些朝气蓬勃的中小型企业，忽视窜货，有可能导致企业走上不归路。所以，在看待窜货的问题上，各中小企业应该特别引起重视，防范于未然之中。
渠道职能单一，无法形成信息反馈
案例：A企业主力产品群已进入衰退期，为了重新构筑新型主力产品群，A企业研发部门先后推出了三大系列共18个单品，但是上市后终端却反应平平，公司赢利依旧依靠老产品，销售情况每日愈下。
诊断：在大多中小企业家眼中，渠道就是卖货的通路，通过渠道将产品铺下去，卖掉，再等待收钱即可。眼光的局促使得渠道的作用大减，依靠运气铺开的市场一但滑坡，力推新品必然失败，这究竟是为什么呢？
其实渠道的作用不仅仅是卖货的通路这样简单！渠道本身还是一条重要的信息通道，它肩负着为企业决策者、市场部、研发部提供准确市场信息的重大责任。为什么宝洁每次推出新品一般都能获得成功？为什么SJONO|世纪缘钻石的每次新品发布总能引起众人的关注？可以讲，其中渠道信息流在其中起到了举足轻重的作用。
记得笔者在深圳路路佳家居服饰有限公司任企划总监时就非常注重对渠道信息流的把脉。在平时，笔者深入到全国各个批发市场、大型KA，对每个地区的消费结构、消费特征、对产品款式的喜好都进行准确详实的数据统计。在每次新品开发时，笔者都会与各地的市场经理进行及时沟通，再依靠对终端的了解进行新品开发。在当新品研发后，笔者也并不是马上大范围铺货，而是先在特定区域进行试销，并及时监控销量与消费者的反应，方才进行下一步的市场操作。
在中小企业市场操作中，各地市场经理除了关注销量与回款外，还应该多拿出点时间与经销商进行沟通、对终端进行拜访，始终保持对信息的准确把握。当公司要推出新品或新型渠道政策时，各地市场经理应根据平日里积累的经验及数据对新品或政策进行推敲，充当一个信息分析器的角色。
中小企业不可能向宝洁一样拥有健全的市场调查部门及数据分析中心，也不可能花钱雇调查公司出具数据，但是通过各市场经理对渠道信息的正确把握一样可以拿到第一手信息，从而有针对性的开发新品或更换渠道政策。
如何栽培渠道常青树
案例：C企业由一个年销售额350万的小型企业已经成长为年销售过2000万的中型企业，但是渠道拓展也基本停止，市场份额显有上升。企业老板昔日的得力干将们，也已经不求进取，渠道状况不温不火。
诊断：造成这种情况的原因有很多种，但是从本案例中我们基本可以看出相当的原因出在市场人员思想老化，不求进取的问题上。对于这种情况，笔者建议从以下几个方面去进行解决：
1补充新鲜血液，重新构筑市场人员结构。
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