一段时间以来，公关业界一个普遍的趋势是以“传播”这个字眼代替“公关”。许多专业公关公司宣称自己是最权威的传播顾问，而公司的公关部门则自称是“企业传播部”。这么做的目的，一方面是为了摆脱公关这种常常受人轻视、受人误解的尴尬，一方面也是为了强调工作的专业性。其实这在某种程度上反映了公关行业的迷失。

公关就本质来说，首先并不是传播，而应该是制定政策，即协助确定企业对于包括消费者在内的各个利益相关方面的政策和做法。遗憾的是，如今的公关人员将企业行为的制定权更多地留给了律师、战略咨询顾问、投资顾问等专业人士，而将自身的功能局限在沟通和传播方面。企业在安排新闻发布会等各种媒体采访活动、组织新品上市会、制作宣传材料等战术层面上的事宜上才想到公关人员的帮助，而一旦涉及到战略层面上的事情，则似乎同公关毫无关系。

美国公关业界的元老哈洛德－博森(Harold Burson)近来对公关行业重传播而忽视协助企业制定政策的趋向提出了批评。他认为，公关人员的工作应该包含两个方面：首先是帮助客户或者雇主制定、调整和执行符合公众利益的政策和行为；其次才是通过有效的传播，影响公众舆论和态度，激发目标受众同企业进行良性的互动。他认为，公关行业的未来和更高的地位，取决于正本清源，真正理解这个行业本身的职责和工作范围，并且勇于实践，这样才可以如愿以偿，能够和CEO和董事长坐在一起，从战略的高度展开有价值的工作。

且不谈公关这个行业在中国多少带有暧昧的色彩而让专业公关人员哭笑不得。在西方社会，公关也往往令人联想到“掩盖”、“漂白”甚至是“欺骗”这些负面词语。早在上世纪70年代中期的“水门事件”中，公关人员就扮演了试图将尼克松总统同丑闻摆脱干系的不光彩角色。那时候，每当面临公众可能的质疑时，尼克松总统经常挂在口头的一句话，就是“让我们来公关一下子”，或者说“让我们的公关去搞定吧”。自此以后，公关就带有令人窘迫的尴尬含义，许多财富五百强企业因而纷纷将公关部改称为传播部。

如果公关行业能够真正帮助企业组织理解和满足利益相关方的期望，并且调适企业的行为，使其能够更好地容纳利益相关方的相应利益诉求，那些真正关心“企业社会责任”的人也就不会对普遍由公关部门出面来管理这一功能抱有如此的怨言。正如美国一位专栏作家所指出的，法律和财务部门都不是领导企业实现其社会责任的合适职能部门。律师很可能更多地只是从符合现有法律的角度出发来考虑问题，对他们来说，合法合规显然比满足利益相关方的合理诉求要重要得多；而财务人员很可能从以季度为周期的短期眼光来考虑，他们会更关心可持续项目短期来说造成的成本压力，而不在乎长期来说对企业声誉的回报。
至少是从理论上来说，公关人员的日常工作更多的是在理解利益相关方的愿望和动机，倾听那些对组织机构的声誉有能力带来影响的第三方的声音，并最终使组织的使命更多地接近于社会的各种期望。因而，公关人员对于各种蓄势待发的利益相关方诉求更为敏感，更有可能视企业社会责任为一种确保企业长期成功的有效投资。在任何一个公关受到充分尊重并且以应有的方式进行着的组织机构，CSR完全应该属于公关部门的职责范围。

让公关行业正本清源，回归原有的专业轨道上，而不仅仅是单纯的传播功能，在这个对于企业的社会要求日益高涨的年代，越来越具有现实意义。一个普遍的趋势是，原有的股东利益至上原则已经为“利益相关方利益至上”原则所替代。企业不仅仅是赚钱机器，如果无法满足其社会职能，将最终损害股东利益。

如今的首席执行官希望公关人员为企业维系和创造一个良好的营商环境，但是并不能确信他们的公关人员，或者说他们的传播部，有足够的能力来承担这样的职责。事实是，首席执行官往往首先向他们的法律部、人事部、董事、管理顾问，甚至是会计师征询有关处理对外关系的意见，而不是公关部。

如今，专业的、在管理层面上工作的公关人员至少需要拥有三种基本功能：1、需要监控和汇报影响公司运作的社会变化；2、需要承担起企业良心的角色，平衡和协调公司和社会之间的重大利益冲突；3、需要有效传播和沟通企业的诉求。而很多情况下，太多的公关人员只是局限在最后一个功能上，其他的功能则为别的专业人士所承担。

显然，公关行业急需提升技能，引进优质人才。博森认为，公关行业不能满足于培养优秀的传播人员，这是远远不够的。“我们需要准备好成为洞察企业和利益相关方的咨询顾问。这需要首先了解企业的本质，熟悉企业运作的各项环节。”公关行业必须要回到其原有的地盘上，拥有更大的空间，扮演更战略的角色，而不仅仅局限在传播和沟通上。这对专业公关公司和企业的公关部门来说，都是一个重大的转型挑战和发展机遇。