北京贝塔斯曼二十一世纪图书连锁有限公司于6月13日宣布将终止其全国范围内18个城市36家贝塔斯曼书友会的连锁书店业务。对于做出这一决定的原因，二十一世纪图书连锁公司在声明中表示“尽管多年来我们在管理和财务上做了大量的投入，遗憾的是连锁书店目前的财务状况无法令人满意，也缺乏必要的规模效益，因此无法长期、持续地发展。此外，中国市场网络图书销售的增长和竞争的加剧也让我们看到二十一世纪图书连锁目前的业务状况无法适应这些变化，从而促使我们做出了终止业务这一最终决定。”

    一时间，在图书行业掀起轩然大波，难道传统图书行业真的难以为继？网络书店的兴起当真对实体书店形成了致命的打击？

    传媒巨头遭遇互联网偷袭

    古人云：成也萧何，败也萧何。贝塔斯曼从强势登场到黯然关门，倒应了这句话。1995年，传媒巨头贝塔斯曼成立上海贝塔斯曼文化实业有限公司，带来了书友会的经营新理念。书友会通过邮寄书籍目录、会员汇款邮购的方式进行销售。相比起从不打折的新华书店和实体门店，书友会精美的目录、或多或少的折扣，让中国人耳目一新，短短几年就发展了150多万会员。根据书友会规定，每个会员每季度必须购买一本书，以此计算，每人每年最少购书额在100元左右，书友会年销售额超过1.5亿元。

    就在贝塔斯曼高歌猛进时，互联网悄然兴起。亚马逊网上书店一跃成为全球最大的书店，国内的当当网、卓越网也紧随其后，搞得有声有色。网上购书平台减少了库存压力，也不受店面限制，随时备有十几万种图书可供挑选，选择余地更大，而且折扣更低。从商业模式上说，互联网以其跨越空间、快捷访问、海量数据的特点，早已覆盖了目录销售的所有优势，而且省去了书友会招募和维护会员的成本。从那时起，贝塔斯曼的书友会模式已经埋下了失败的种子。

    据知情人士介绍，从亚马逊网上书店出现开始，贝塔斯曼在全球的业务都在走下坡路。虽然贝塔斯曼也煞费苦心建立起售书网站，但始终把它当作书友会目录销售的附属和补充。

    正如易观国际分析师曹飞分析说：“如果不算目录邮寄的销售，贝塔斯曼应当称不上当当、卓越之后的第三大网上图书零售店，互动出版网、99读书人等网站的线上销售额应该在其之前。而与线上销售相比，其邮购所占的销售比例应该更大。”这种不完全性质的“售书网站”，也为其失败埋下了伏笔。

    昨天的成功并不代表未来的成功，反而会成为变革的阻力。贝塔斯曼舍不得目录模式，反而错过了互联网的机会。这让人联想起胶卷巨头柯达的尴尬。柯达在多年前就看到了数码技术会大行其道，但一直对传统胶片业务依依不舍。谁料，数码相机的普及速度大大超过预期，索尼、佳能等一批电子企业赚得盆满钵满，柯达丧失了先机，转型之路也倍加艰辛。

    根据普华永道本周发布的《2008-2012全球娱乐及媒体行业展望》，书籍出版发行的年均复合增长率为4.8%，网络可能让图书零售出现根本性变革，传媒公司要想抓住年轻一代，还得抓牢互联网。

    定位偏差导致“败于互联网”

    通常，书友会应该当作一项增值服务，是“配菜”而不是“主菜”，把它直接作为图书销售的经营模式，它的高成本低回报特性就暴露无遗了。而具有廉价、传播迅速等优势的网络书店，却一直被贝塔斯曼当作“书友会目录销售的附属和补充”，这一点，也让他们失掉了大块的市场份额。

  中国购书者们不愿缴纳会员费，也不愿被迫持续购买那些可能并不需要的读物。他们更愿意去书店先看后买，或看中后也不买，而是去网上书店下订单以得到更多折扣。

    败于互联网，是当当网联合总裁李国庆对贝塔斯曼失败原因的另一个判断。

    早在1999年贝塔斯曼就创建了贝塔斯曼在线(BOL)：一家销售书籍和音乐的国际媒体商店。

    2002年8月，冈特·蒂伦出任贝塔斯曼集团总裁兼首席执行官后，在2002年底剥离BOL等电子商务公司，将其出售，又把目光重新聚焦于在19个国家拥有3000万会员的媒体俱乐部上。2003年，冈特·蒂伦将经营书友会“直销业务”确立为贝塔斯曼集团新的战略重点。

    中国的BOL没有完全关闭，但是该网站的图书订购业务并不令人满意。

    “依靠目录卖书实际上就是一种赌博。”当当网联合总裁李国庆说，印刷成本、投递成本会随发行量攀升，如果目录上书选不好就完全失去了机会。能上目录的书数目有限，就限制了整体销量，也就更形不成规模效应。“而网站上位置资源无限，所有书都能展示，成本也低。”李国庆说。

    也许正式这种战略上的失策，贝塔斯曼忽略了图书市场的互联网渠道，失掉了一大块图书市场的蛋糕。

    传统书店PK网络书店图书零售业酝酿变革

    业内人士认为，贝塔斯曼关闭连锁店不是孤立事件，贝塔斯曼图书分销业务的中断实际上就是最先倒下的那块“多米诺骨牌”，两年之内可能有更多的传统企业倒下。

    传统书店的经营是在实体店铺内进行的，随着近年来店面房租价格上涨以及人力成本的上升，传统书店的利润空间越来越小；网络书店节省了店面租金的支出，也不需要传统书店大规模的人力，因此运营成本比较低。传统书店辐射范围有限，往往形成地域性的封闭市场，不利于销售开拓；网络书店则属于无边界的虚拟市场，市场总量不受地域限制，利于销售开拓。此外，于传统书店相比，网络书店还具有无可比拟的价格优势。

    据中国人民大学新闻学院出版教研室主任张子辉介绍，单从图书购销来说，大多数传统书店采用的是代销模式，卖不掉的书可以退还给出版社，因此出版社所给的批发折扣较低，书店的零售价格也相应较高；而网络书店基本上采用的是包销甚至定制的模式，并且批量大，能从出版社获得很低的折扣，就能以低于传统书店的折扣直销给读者。以最近热卖的畅销书为例，《杜拉拉升职记》在新华书店的价格为原价26元，在第三极书局和中关村图书大厦的价格为20.8元（八折），而在当当网和卓越亚马逊的价格均为14.6元（五六折）；企业管理的经典教材《从优秀到卓越》在新华书店的价格为原价39元，在第三极书局和中关村图书大厦的价格为31.2元（八折），而在当当网和卓越亚马逊的价格均为25.35元（六五折）。在贝塔斯曼门店内，申请成为会员的读者可以享受新书七至九五折的优惠，远高于网络书店的零售价格。

    不仅传统书店经营模式受到网络书店的冲击，读者的阅读行为也在变化，连销售纸质书籍的网络书店也将面临挑战。

读者使用电脑和电子阅读器观看电子书的比例越来越高，一场阅读革命已经开始。据新浪公布的数据，新浪读书频道开始收费阅读运营后，3个月收入70万元，销售额每月翻番，会员数已达10万人，合作作品数超过1000部，合作出版社达到37家；腾讯网借助QQ平台推广，收费阅读的包月用户超过30万人，提供版权合作的出版社，最高可以从腾讯拿到每月几十万元的分成。类似于起点、红袖、晋江、幻剑书盟那样的原创文学网站的兴起，则逐渐改变读者阅读爱好，掌握话语权，造成了传统出版社“唯网络马首是瞻”的倒挂现象，部分传统出版社未来被剔出产业链也不是不可能。

    精典书店创立人杨一认为，传统书店的衰落是一个必然趋势，只有想办法适应，但目前尚不知如何适应。

    传统图书行业正面临新技术、新阅读习惯颠覆性的挑战。如果不愿意知难而退，那么，为读者提供增值服务，是应对挑战的必然对策。

    低价，是增值服务的首要一条，网络书店就是凭借折扣价征服了无数读者。第二条是良好贴心的服务，例如Borders书店。就算是网络书店，也绝对不仅仅是卖折扣价那么简单。有人对比了亚马逊和当当、卓越，亚马逊的响应速度、导购能力等都明显胜过后者一筹。当当和卓越已经变成综合性的购物平台，未尝不是由于对读者的服务能力有所欠缺降低了图书经营的盈利能力。

    而面对网络书店的风生水起，传统书店在许多方面都面临着英雄迟暮的尴尬。张子辉表示，网络书店目前在整个图书零售行业的市场份额虽然还很小，但是发展潜力巨大，传统书店的发展从整体上来说已经呈现负增长，并最终会达到临界点，然后开始衰落。大型书店将中小型书店挤出市场，是未来传统书店的发展趋势。