谁是中国最具影响力的品牌，

    谁又是未来中国市场的领跑者，

    中国营销、广告、咨询机构、公关界该如何面对中国市场的现状？

    12月27日下午，由《V-Marketing成功营销》杂志和新生代市场监测机构联合举办的“2007中国最具竞争力品牌峰会”在京召开，中国营销、广告、咨询机构、公关界的精英在此次峰会上对营销新动力、新旧媒体未来的发展趋势、行业中存在的问题纷纷发表了自己的看法。

    会上，《V-Marketing成功营销》杂志向中国最具竞争力的获奖企业和个人进行了颁奖，此次峰会在显露了新媒体的市场涌动与苦恼同时，也再次警示业界，旧的传播方式很有可能被新的营销传播方式所取代，这一问题已经引起业界的高度关注。

    与会专家学者、业界认为，新传播方式的出现，将有可能带动这个市场新的利润增长。一些媒体甚至将此次峰会称之为“影响中国乃至世界营销决策人思想的一个火化塞”。

    ——编者

    “寻找下一个营销新动力”论坛一：新动力·整合营销

    整理/《V-MARKETING成功营销》记者周蕊

    北京大学新闻与传播学院副院长、广告系主任陈刚

    中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长郑砚农

    新生代市场监测机构常务副总经理何建新

    灵智精实整合行销传播集团大中国区副总裁萧东荣

    蓝色光标公共关系机构首席执行官赵文权

    《成功营销》杂志社出品人孙小凡

    波音民用飞机集团市场部区域总监刘江

    《成功营销》杂志社总经理李函霏

    陈刚：“成功营销”不是一般的营销，而是走向成功的营销。中国企业在上世纪90年代才开始做营销(Marketing)，我记得当年我就想不明白，这个词明明是市场(Market)的意思，为什么后面加了一个ing，就动词化了？当然，现在营销已经是普及的，而整合营销是在上个世纪90年代在全球成为一种有影响力的哲学。

    我曾跟该理论的提出者舒尔茨教授讨论过很多次，整合传播战略到底是一个怎样的战略？其实，它是一个保守型的战略，是一个以守为主的战略。就是在成熟市场，企业没有办法被逼无奈，只能用到这样的方式。

    另一方面，在新兴市场，尤其是在中国这一市场，我认为我们还是可以从这一哲学的理念中体悟很多东西。比如说一个是新的媒体环境，我理解的营销传播是处于大众传播的末期，企业营销怎样才能有效果。现在请我们各位嘉宾做一个简短的发言，然后从品牌整合传播这个题目中谈一下自己的感想。

    注重品牌的有效传播

    孙小凡：《成功营销》是一个影响营销决策人的平台，今天请来在座的各位，都是来自广告、公关、市场调查公司、企业营销方面的嘉宾，是希望大家站在整合传播的平台上，就品牌推广策略问题，围绕这么一个主题，谈谈各自的感受和策略。

  如今传播的要素变得更加复杂，很多事物原来的定义和标准也变得越来越不好界定。因为我们一直在倡导做整合传播、做品牌。最近，美国《广告时代》(AdvatageAge)杂志评出了中国十大热点话题。其中一个话题就是，中国的广告市场有一个趋势，就是产品广告转向品牌广告。在产品竞争越来越激烈，在传播信息越来越不太好分辨的时候，品牌的作用变得越来越重要了。另外，随着市场的细分化和行业化，我们注意到，越来越多的广告投放商，注重的不是一个数量，而是影响了行业的最重要的品质。还有一点，就是过去我们品牌更多的是谈广而告之，就是让很多人认识品牌，传统媒体电视的广告信息，更多的是一种广告传播里面的载体形式。但现在我们发现，有时候品牌知名度高和低也可以分正面和负面的效应。知名度过高，如果信息传达不准确，可能就不是有效传播，带来的是负面效应。其实，我们做品牌传播的时候，越来越要求传达信息时真正要记住我是谁，我说给谁听，而且这种信息传达应该是连贯、持续的，这样才能最后形成品牌是一种战略、是一种文化，也可能是一个百年不变的企业。碎片化时代媒体在收缩何建新：我记得去全球最大的市场研究组织参加会议，有人谈到在这个时代营销彻底破碎了。所以我们就要去寻找动力，包括陈老师刚才提到的舒尔茨保守的营销理论。作为市场研究公司，我们就是研究营销、研究消费者、研究品牌、研究传播、研究媒体。从实际工作看，我们发现中国的媒体环境已经七零八落，被很多新媒体冲击得破碎不堪，现在就连你上厕所的时候也可能看到媒体，广告主在这里说话，广告主通过广告公司借助各种手段跟你讲话。你在各种各样的场合，包括在家里的社区，你搭乘的电梯、坐飞机取行李的时候，到处都有媒体跟你说话。在这种信息碎片化、受众碎片化和媒体碎片化的情况下，如何才能做到精准的营销？从我们接触的和服务的客户看，我们现在服务的许多媒体，不再追求规模的庞大，不再追求大的发行量，而是收缩。有专门针对航空的媒体，就是在飞机上，在机场做传播的媒体，也有专门设在加油站的媒体等。实际上这是在找寻一种某一细分人群的价值。《成功营销》也在找自己收缩的定位，这样做的目的就是把自己的受众缩得越来越窄，内容可以做得越来越深，越来越贴近受众的需要，这样媒体的价值就会越来越凸显。

    李函霏：我们《成功营销》是基于B2B的模式，面向高端专业读者的营销专业媒体，我们的定位就是品牌整合传播媒体顾问。目前，从国外的广告发展趋势来看，越来越多的境外广告主在投放时，选择投放细分市场下的专业性媒体。2007年包括阿里巴巴、新浪这样非常强势的新媒体机构在我们《成功营销》杂志上都有长期的广告投放，这可能是非常鲜活的例子。

    我们在2007年初，做过一个基于读者的职业和行业的调查，调查显示，《成功营销》杂志的读者群中，来自4A、公关、营销策划公司、高校专家教授的比例占到28.5%。其实这样的群体，在整个品牌传播价值链中是一个非常具有传播价值、非常重要的决策群体。这个群体就会帮助我们更好地在周边做更好的宣传。

    有一个非常有意思的现象，包括我们在座的两位公关界的大腕，都已经注意到，有很多发布在媒体上的公关稿件，一篇同样的稿件，在四五十家不同的媒体上可能都是同样的宣传亮点。

    其实，这样的效果是非常差的，甚至会对品牌起到负面的效果。所以，我们《成功营销》基于客户的推广需求，再结合我们自身的专业读者需求，将两者做很好的结合，我们专门成立了一个项目策划部，就是为我们的专业客户群体定制他们所需要的推广模式。

比如说，前一段时间包括2007年以来，我们帮助安利公司和百度公司都定制了专刊，这是对客户很好的推广，另一方面，也把我们自身对于行业理解的内涵，通过专题表达的形式做了很好的阐述。这样，可以实现双赢。谁来推动营销整合？是客户赵文权：准确地说，其实我是从事公共关系这个行业的，应该说它是整合营销或者是整合传播中的一个部分，甚至可能都不是一个很主要的部分。今天在座的大部分不是以消费者的身份参加会议，我也是从事营销行业的，所以，从这个角度我谈谈对整合传播的两个观点。

    第一个观点，我一直认为，整合传播和更加细化的分工，这两个态势在整个营销领域一直是并存的。我不认为整合传播就一定是大势所趋，或者是所有的企业都会往这个方向去走。实际上我们也看到另外一个趋势，就是企业会把整个营销方面的工作越来越细化。

    一二十年前，可能在中国提到做Marketing(营销)，那基本上就等同于说做广告，今天已经不是这样了。举个例子，我们所从事的公共关系行业，就可以分公众传播、政府关系、投资者关系等，企业可能会把这些事交给不同的机构，而不是一家公司全部都做。所以对于越大的品牌公司来说，这几乎是一个必然的趋势，今天没有一家企业会把所有的Marketing事情，全部交给一家公司，其实这也是不科学的，或者是效果不好的。所以，我觉得这两种趋势一定会并存，其实对于我们从事这个行业的人来说也是一样的。你没有可能成为这个行业的全才，如果一个人说他既懂广告，又懂公共关系，又会搞活动营销，什么都懂，在每一个方面都非常资深，我觉得这不太现实，单项冠军一定比全能冠军要多得多，也要容易得多。

    整合营销，“合而不同”

    郑砚农：最早接到《成功营销》邀请，让我来这里谈一谈整合营销，今天新生代一直引导着我们谈品牌，我想了想，实际上你们说的内涵是一致的，其核心都是在谈管理认知的问题。刚才大家谈整合营销的观点我是认同的，因为你们都是专家，但是小凡给了我一个非专家发言的机会，我就是谈谈我的感受。

    随着媒体、广告和公关这几个领域的理论体系不断深化，也随着学术研究的不断推进，这几个领域之间的分工已经越来越明确了，分工也越来越细。我认为，这是刚才文权的观点。当然，我们从实践中也看到了很多它们融合在一起的情况。比如说有公关性质的广告，公关公司在策划一个事件营销的过程中，也会把广告作为其整体策略的一部分。

    这就是它们融合的地方，今天我想谈的就是公关、广告、媒体等领域有合，但是也有分。中国有一句古话叫做合而不同，这是什么意思呢？我们站在公关的角度，就是说在整合营销的过程中，每一个领域都要抓住自己这个领域的内涵，都要发挥自己这个领域的特长，要运用自己的潜质去发挥自己。如果公关、广告、媒体，他们都把自己最具有特色的东西拿出来，那么整合营销实际上带来的就是一种创新。

    第二个观点，我看到了梁中国先生坐在台下，我想到了2007年最新一期的国际品牌的排行。可口可乐已经连续五年排名第一了，2007年其品牌价值是653亿美元。大家刚才在谈品牌，说为什么可口可乐的品牌价值有这么高，一直高居第一位。从我接触的一件事情，去感受可口可乐怎样通过公共关系塑造这个品牌。大家知道2001年7月13日，是萨马兰奇在莫斯科宣布北京申奥成功的日子。
恰恰在那天晚上，大家在北京狂欢的时候，可口可乐为北京申奥成功喝彩的纪念罐推出来。凡是拿到纪念罐的中国人都会感到可口可乐是与中国人站在一起的，它的价值取向同我们是一致的。大家可以看到，这里面没有广告，但是可口可乐品牌的价值、本土化进程却大大提高了。前不久，姚明和易建联在美国的NBA赛场上相遇了，不知道大家有没有观察到，当比赛结束两队退场的时候，两个中国的小伙子在场上拥抱了一下，都是中国同胞，我说这是中国的品牌。这件事情让我有点激动，眼眶都湿润了，回来以后我查了一下媒体的报道，都是一些体育界的战术、技术的统计。但没有关于怎样通过我们这种文化体育类的营销，传播中国形象的报道。实际上我们塑造一个国家的形象，和我们建立一个企业的品牌，还是一致的，都是怎样管理好我们的认知，怎样去赢得受众对你的认知、对你的喜爱，这是我们需要做到的，是最重要的。如果真能通过公共关系、广告等整合营销让受众、消费者喜欢你，我认为这就足够了。

    “Prosumer”势起

    萧东荣：我想先从一个字眼开始，这个字眼叫做“Prosumer”，不是来这里卖弄英文，主要是因为这个观念是一个外国人提起的，他的名字是阿尔文·托夫勒。很多人可能都看过他写的《第三浪潮》，他在这本书里首先提出了这个词。

    Prosumer是怎样来的呢？它是来自两个字的组合，一个是Producer(制造商)，一个是Consumer(消费者)。阿尔文·托夫勒为什么提出这个词呢？根据他的观察，在20世纪80年代就已经有了这个现象，消费者已经在发生变化，他们开始具有生产者的意识，他们开始主动地提出自己的观点，产品应该是什么样。

    刚刚肖总谈到品牌的时候，说“品牌是谁的”？品牌是消费者的，其实这个观念是过去在10－20年一直讨论的，当一个品牌变得不再是它原来的样子时，消费者会xx。比如说这次的“百事敢为中国红”活动，没有错，它很有勇气，但很多百事可乐原来忠实的消费者对此提出了xx。所以，品牌不只是制造者的，所以这个字眼在未来，它会发酵得越来越厉害。飞利浦现在通过互联网让消费者参与产品设计，参与产品设计之前，他们先让消费者提出对飞利浦产品不满意的地方，甚至提出他们对未来这些产品应该具有哪些设计功能。这个就是把消费者与服务提供者或者是生产者结合在一起的现象。今天我们是在谈整合营销，为什么谈Prosumer呢？或者因为它是趋势吧，这个趋势引导着整个行业、整个产业，所有的供应商，整个供应链都在做这样的改变。我刚刚所提到的例子，各位可以在一个网站上面找到，它就是SecondLife，现在这个网站已经有中文的联盟网站了，它将会变成我们现在说的未来。我们的未来会从实体跑到虚拟的世界里去，里面还有虚拟货币，所有这些都在不断敲打着我们现在要面对的这个真实的世界。未来的世界，哪一个比较真实？有人说虚拟的世界会比真实的世界更真实，未来世界的真实会在哪里？那么我们的营销就应该往哪里去。

    孙小凡：刚才萧总谈到了Prosumer，实际上这是一个在新时代的任何一个行业中都有的模式。最主要的一点就是，越来越多地让消费者在生产过程中发挥作用。

    体现到我们的媒体，也就是说越来越多的内容可能要来自于我们的读者，甚至于来自我们想要影响的受众群。有时候，我们杂志上更多的稿件不是来自于记者，而是来自于像今天在座的各位。比如说百度的搜索引擎总监，他在谈他的营销模式时，这篇文章又受读者(品牌推广总监)的喜爱。
  因为他们老板说了，现在这个时代变了，你们要多多了解其他的广告投放方式。所以，我觉得这是一个趋势。

    B2B营销的“波音”创新

    刘江：我讲一下波音这个品牌最近几年的变化。以往的波音飞机最令飞机工感到自豪，因为其工程上的精良无懈可击，对于人的考虑虽然也在其中，但不是首要的。但是从787开始，波音第一次把人的因素，把消费者的因素考虑在内。设计787型飞机之前，波音公司做了全球的调查，发现广大的消费者希望能够乘坐点对点直飞的航班，哪怕票价贵一点；而对于航空公司更重要的是这个飞机更快，还是更省油。调查发现，航空公司对于高效、省油的飞机更看重。所以，波音针对这个市场设计了787这款飞机。

    对于我们波音这样的B2B公司，市场营销最主要的对象是航空公司。在中国，因为特殊情况，对于我们来讲，政府是非常需要沟通的目标。由于787飞机是第一架根据直接乘坐飞机的消费者需要设计的，我们发现，它有很多亮点可以展示。这一点决定了787品牌推广的方向。其结果，大家可能也看到了，在媒体上广告看到了很多787的信息，2007年7月8日，我们在新浪网上做推广。通过互联网，通过公关等，使我们直接地突破了直接跟航空公司对口。

    新浪网2007年十大消费者心中有影响力的产品，波音787位列其中。这就是我们波音如何打造品牌影响力的。

   

    “寻找下一个营销新动力”论坛二：新动力·新媒体

    整理/《V-MARKETING成功营销》记者郭都

    iffDavisMedia中国业务总裁汪云志

    赢销互联网站主编郭都

    歌华广告有限公司总经理金佩瑜

    奇虎网董事长齐向东

    和讯网COO陈剑锋

    易为公关经理白石桦

    艾瑞咨询集团副总裁阮京文

    汪云志：什么是新媒体，为什么我们今天要讨论有关新媒体的话题？原因在于新媒体涵盖了当今营销所必须的：新的传播载体、新的到达方式、新的传播手段、新的传播效果、新的评估方法五大方面。下面就请各位嘉宾从不同角度分别谈论一下有关新媒体的方方面面，其中我特别想听到的是做新媒体的人遇到了哪些问题，有着怎样的烦恼，而需要应用新媒体的人又面临着哪些困惑。

    阮京文：谈新媒体，从我的观点和感觉来看，互联网已经不属于新媒体了。实际上2006年，互联网所产生的营销价值其实已成为第三大媒体。传统的互联网主流媒体就是门户，而今天我们要谈的主要是因用户需求主导，所创新出来互联网的新应用。这是建立在互联网之上的新媒体。今天人们已经给媒体做了一个新的定义，即媒体就是有足量用户关心的点，而媒体的价值包括目标受众、周期性、内容等。不同媒体所带来的价值，造成了互联网媒体有多种融合，这种融合可以从很多方面去讲。一方面，像腾讯、百度，它们会在自有的一些优势网络服务上吸引受众之后，再向其他领域延伸形成自身的融合特点。另一方面是如分众那样把不同的媒体整合起来，形成一个新的媒体集团。此外，还有像可口可乐、魔兽之间的合作，它们互相营销，其实看起来是两个产品的营销，但其实是两种媒体的传播。
  其实作为一家研究机构，我们对于网络的发展能力非常了解，在解决客户需求的时候，我们的烦恼在于研究成果在客户那里不能得到有效运用，导致研究项目本身的实际价值流失。

    金佩瑜：我们一直专注于户外广告营销。研究机构预测，到2007年，中国的户外广告经营有10%的增长，而2008年的预测增长是25%。这让人感觉到2008年的广告市场是非常广阔的，但是实际情况是，2008年的户外广告价格已经被邀约为申奥成功那一年的价格。而且在奥运期间，我们的户外广告还必须给奥运赞助商去做广告。

    所以我想，以上提到的增长预期实际上是难以达到的。所以目前我们面对的主要困惑在于：由于专业机构经常做预测趋势的报道，使这个行业显得很躁动。我们的业主，也就是媒体的拥有者在涨价，但实际出售的价格并没有提高，这就是我们的短板。我希望在2008年我们在共同享有奥林匹克盛宴的同时，保持一个冷静。

    再回到新媒体话题，对于老的户外媒体经营者来讲，一般情况下，我们该怎样跟新媒体挂钩？一是我们在经营户外媒体的时候，首先倡议把我们的媒体和客户需求、市场喜好度结合起来，这其中的每一个细节都可看作是我们对现有的传统户外媒体的创新。

    因此这也使得我们的一些老媒体变成了新媒体。我们曾做过这样一个案例：当时iPod进入北京，已经做了电视广告。那么它在户外广告该怎么表现呢？最终我们决定把它在电视上的一些画面，用8个画面同时表现出来。这样我们便把原本在户外静态的媒体，让那些运动经过的人群感受到了类似视频的动态效果。

    白石桦：我们是公关公司，当3年前遭遇到被新媒体所谓的冲击时，我们在问自己是不是濒临灭绝了？但后来我发现，这反而是一个非常大的机会，今天许多当时的新媒体已经变成了老媒体，已经存在了若干年了。这些媒体让整个中国的媒体变得更国际化、舆论更活跃。他们的活跃反而让公关起了一个更重要的作用。这简直等于是把客户的烦恼变成了我们的机会。

    齐向东：奇虎是一个网站，是一个互联网公司里的新媒体，现在我们正致力于互联网的社区服务。让我们的每一个网站都变成了一个社区的服务。网民把这样的服务趋势，看成是未来的互动互联。我们相信互联网进入社区时代后，人们会发现它与老的互联网有着本质的区别。

    在2007年之前，主导中国互联网发展的这些网站，媒体的特性是非常鲜明的，比如新浪、搜狐等门户网站，它与电台、报纸、电视台没有本质上的区别，只是介质不同。电视台分频道，新浪也分频道。但新媒体出现后，进入2.0时代之后，更多的网民把大量的时间泡在了互联网社区里。

    从营销角度说，社区网站的价值已经相当显著了。但是，我们也有这样的苦恼：因为是新媒体，作为营销支撑点的监测机构或是数据机构，对新形式的网络社区营销没办法评价。可以说，缺乏有效的价值评估，给新媒体的发展带来了瓶颈。

    汪云志：从奇虎的角度看，您认为怎么评价这个网络营销符合你们的期待？

    齐向东：在传统网站里评价的就是PV，就是你的点击量是多少。这些都是针对老互联网的，但人们在这个社区里的行为和新浪这样的网站是不一样的，用评价传统网站的方法去评价社区网站的营销价值，社区网站的价值就被大大地降低了。比如中央电视台的广告是5秒钟多少钱，但是互联网的广告是按一个PV多少钱。

  一个网民在一个社区里的某个页面一般要停留几个小时，实际上，在眼球看到这个东西后的停留作为一个重要的参数，在以往的评价体系中是被忽略掉的。也就是说眼球的停留时间是不计价的，可电视却是按照时间计价的，为什么会有这样的差异呢？在新的互联网社区里，眼球的停留肯定是有价格的，比如说年龄比较高的人，每天可以吸引他在这个社区里面停留4个，那么他在这个社区里面的投放广告价值是A，另外一个社区每个用户上5分钟就走掉了，这个价值就是B。A和B的价值是不一样的，如果按照现有的互联网广告标准，A和B的价值是等同的，这就是一个谬论。当网站的效果不能被评价时，广告就卖不出去。比如一个营销总监，说他选择奇虎做了广告，今年要投600万元，给老板写一个报告，我为什么花600万元投广告。老板会问，这是一个网站吗？他说这是一个网站。老板又问，这个网站可以给我们带来多少价值回报？他以一个公认的方式说出这个价值体系，老板就会很快明白。

    但是按照目前的价值体系，这个企业是没有办法投入的，因为他没有理由对这个价值做出解释。所以目前我们正和几个数据监测机构合作，在制作一套价值评价体系，相信在不远的将来我们将公布我们的研究结果。另外，我们还和大概40万家社区网站，结成了社区的整合营销联盟。通过奇虎，我们结成了这样一个40万的社区营销联盟，相信在真实的价格体系下可以给我们的客户在营销方面带来更大的价值。

    陈剑峰：我首先要提出一个问题：今天，我们这么多人慎重其事地从这个城市拥挤不堪的交通当中，穿过了那种弥漫的空气，来到此处，讨论一个重要的话题，为什么？而又是什么力量促使我们要一次又一次讨论有关企业的品牌问题？其实所谓品牌，我们可以把它看成就是这个企业得的一场大病。而我们现在讨论的就是用什么方式去解决这个病。

    当一个企业得了这种病的时候，我们就发现会有几个角色出来。营销总监、分管营销副总裁，那是干嘛的呀？他们是病人旁边的人，是帮助他走到医生那里去的人。所以，我说他们是家属，是在一个团队中的，家属帮助把这个病人带到医生那里去。

    谁是医生呢？医生就是我们今天共聚一堂的很多朋友，包括：广告公司、公关公司、营销公司、文化传播公司。最后，我们要看看媒体是什么？新媒体又是什么？很简单，他们就是药方当中一帖一帖的药。“户外广告几钱，网络广告三两”，所以，我们来此其实就是要做病人与病人之间的对话，病人和医生之间的对话，或者是家属之间在讨论问题。

    那么我们得到了怎样的结果呢？我完全同意刚才齐总说的所有关于社区网络的观点。其实和讯也有一个非常大的社区，可以说中国中产阶级最大的一个社区就在和讯。所以，怎样去重新评估网站的价值、社区的价值，这也是我的烦恼。此外，我的另一个烦恼是：该怎样让那些客户找到真正需要的用户，或者是真正需要到达的那些用户。这是自从有了互联网之后出现的最大的问题。但我们又不能忘记互联网的互动性，其实每一次点击、投票都是有着互联网背后的身份的，所以其实互联网又是最有机会完成精确用户定位的新媒体。而我们目前正执行着和讯中国网络财经领袖的解决方案。

    郭都：成功营销的老朋友都知道我们始终是以“品牌整合传播媒体顾问”为定位，作为媒体我们希望如陈总所说，成为企业品牌的良药。而“顾问”两个字告诉大家实际上我们也一直在努力成为这场大病的好医师。谈到烦恼，我想先从我个人的烦恼谈起，我的烦恼在于如今的广告过多。譬如我每天出门，走进电梯就会看到分众的广告，走到楼门口又有随时取阅的广告，走到车前会看到雨刷器下夹着的广告，然后是开车，满目的广告牌与堵车处发小广告的不说，连自己的手机也不停接到诸如“是否需要发票”、“新楼盘开盘”等一大堆垃圾广告……

  那么互联网又如何呢？门户网站毫不顾忌数据的营销，不惜用广告遮住全部首页的内容、那些电信等运营商又开始在路由器端植入广告……面对这些，究竟我们是该褒赞地说广告“无所不在”还是贬义地说广告“无孔不入”呢？其实正是因为过多广告的存在把新媒体的价值贬低了。譬如很多致力于社区发展的企业实际上是在创造伴随网络社区服务传播的手机广告价值。但今天人们一听到手机上的广告马上就会联想起那些低端的东西，从而产生一种拒绝的心态。

    接下来我该说说工作中的烦恼了。作为一家平面媒体，这几年来对着新媒体的发展我们感受到了巨大的压力。因为实际情况是企业的投放越来越多地在向新媒体转移。但这并不等于传统的纸媒价值不存在了。这只是给我们提出了更高的要求。我们《成功营销》在想不同的方式，我们相信要做精准的就要把精准做到底，而要做大众就要把大众面铺得更广，我们选择了前者。最后说一句比较空的话，无论平面媒体是一锅多么老的老鸭煲，我们也要想办法做出新味道。

    汪云志：我想问一问来自调研公司的阮总，目前调研公司是否已经开始着手解决齐总刚才谈到的问题？

    阮京文：其实我们有一个网民上网监测系统，这对于体现门户网站的阅读人数包括PV在内的一些表现。而除了这个指标之外，我们还有其他的表现，比如说北京的用户在一些网站是有黏性的。

    每个月的访问是多少次，这些都能够有效地反映社区人群对于互联网传播的价值。如某博客网在2006年和去年所覆盖的用户人群规模，已经超过了1亿的规模，它的访问次数已经成为了中国众多网络模式当中的第一名等。所以从这个方面我们已经解决了各位所担心的事情。

    齐向东：我想再讲一讲社区和传统媒体的区别。第一个区别：从媒体的组织上来说，社区是一个分众非常细的媒体。根据我们的监测，在中国的互联网里，光BBS板块的数量，即群组的数量超过300万，我想，传统媒体的数量无论如何也无法达到300万。所以，对于一个社区来说，它对网民、消费者的分众是非常严格的。那么也就是说，是最佳的分众。第二个区别，社区真正不是用原有媒体的方式来进行影响的营销，原有媒体的手段依靠的是媒体的权威性来诱导客户。譬如在中央台的广告，能够利用姚明等明星的诱导性就很好了。

    但在社区里不是靠这种方式来影响消费者的，因为所谓社区，就是朋友圈，在朋友圈里大家是互相熟悉的，相互影响、相互信赖的。

    这就产生了一个人要买手机，他会根据所属圈子中的人买了某款手机，并且说明了自己的使用感觉来判断自己的需求。因此它虽然不是通过明星代言或者是权威性来达到营销的目的，但是它的效果可能更好，而它又是更为廉价的工具。

    汪云志：请问白石桦先生，你们有没有考虑在你们的传播里选用社区这种传播方式？

    白石桦：是的，我们现在也会给我们的客户提供这样的选择。我们做的事情是找到社区中真正的意见领袖，研究他们的心思是在怎样的地方，怎样跟他们沟通，开始了解他们对什么样的东西感兴趣。让他们在别的消费者之前尝试一些新的产品，这样哪怕是几个小时，他们已经开始在谈论这个产品了。而这些人为什么是意见领袖呢？是因为他们有浓厚的兴趣，同时想表达自己的兴趣给别人看，所以我们要满足他们这种荣誉感、好奇心等特征，那么同时他们也会给我们的客户带来非常好的营销效果。

  汪云志：会不会有这种情况，原来在这个社区里面混的人，忽然发现这个社区里面有商业色彩的东西，他们便对社区有所怀疑或者是有所抗拒？

    白石桦：这是连我们都非常抗拒的，我们并不是请枪手来替我们说好话，而是利用他们的兴趣让他们能够更早开始真正研究产品。你不能以匿名的身份去做这样的事情，因为那样的话即使暂时会产生好的作用，迟早也是会被发现的。就像毛主席所说的“群众的眼睛是雪亮的”，人们最终还是会看出你的产品究竟如何。

    齐向东：现场有一个问题是在问我们的广告额是多少。这是商业机密，我不能说。但是我可以和大家分享的是：一、目前增长非常快；二、几乎所有知名的快速消费品牌，在我们社区营销平台上都有投放，额度有多有少。所以，我们看到的未来是充满希望的。最后我想告诉大家：研究社区整合营销的价值是我们的责任，试验使用社区整合营销的平台是企业的机会，介入社区整合营销这项工作是我们营销中介机构的一个英明的选择。

    “寻找下一个营销新动力”论坛三：新动力·奥运营销

    整理/《V-MARKETING成功营销》记者陈谷、徐滨

    北京商业干部管理学院院长著名经济学家杨谦

    北京大学教授中国市场学会营销专家委员会秘书长薛旭

    华旗资讯数码科技有限公司副总裁姚沐

    IBF国际品牌联盟中国区首席品牌官梁中国

    《成功营销》杂志主编陈谷

    陈谷：在两个月前的成功营销月度沙龙上，我提出一个“奥运大赦”的概念，意思是营销人需要赦免自己，解放自己的思想，打开精神的枷锁。加缪说过：每个人都是自己的囚徒。我看，很多营销人都自我禁锢了。为什么一说到奥运营销，就要和刘翔、水立方、五环、鸟巢、福娃、中国印等挂钩？

    薛旭：奥运营销确实是摆在每一个企业面前重大的历史性课题，不赞助可能被别人超过，赞助了仍然也可能被别人超过，而且给企业带来的损失是巨大的。我可以很负责任地讲，中国的奥运营销在思想和理论上没有本质的突破。正是思想和意识的落后，使大家感觉到似乎奥运营销没有想像中那么火。

    杨谦：企业利用奥运会这个巨大的机遇进行营销、树立品牌，这个出发点是十分正确的，但要注意一个重要的问题，就是品牌之间的竞争，已经升级为供应链之间的竞争，或者说，品牌的背后是代表着不同的供应链，这是目前企业进行奥运营销的时候要关注的问题。我们最近在开展“奥林匹克进乡村”行动，就是要利用大量的乡村连锁店，用奥林匹克特许专营的专柜的形式，打造一个完整的、深入到乡镇的供应链，以此在宣传和普及奥运精神的同时，促进供应链的竞争力提升。

    陈谷：杨老师提出的“奥林匹克进乡村”，是非常有想法和创意的。现在大家都在讲“奥运是全中国人民的奥运”，具体怎么做才能让广大的人民真正分享奥运盛会呢？用整合供应链使更多的企业加入到奥运营销中来，是一个很好的创举。这让我想起，在今年的中国广告趋势论坛上，第一个发言的是著名经济学家、中国农业问题专家林毅夫老师，他提出了一个“中国广告业的新农村蓝海战略”，很有启示。
  姚沐：企业进行奥运营销，第一要积极，第二要有创意。华旗是我们公司的名字，而爱国者是我们的产品品牌，我们的冯军总裁，亲自到国际奥委会总部所在地瑞士洛桑，把爱国者的LOGO贴在了奥运博物馆的墙上。虽然我们没有付出天价来和那些国际巨头在奥运营销之战中正面竞争，但我们的做法同样有很好的效果。企业参与奥运会，利用奥运会的机遇树立品牌，不仅仅是买一个标志，还有很多工作可以做。比如，我们赞助了一个奥运歌曲，是孙楠和李玟演唱的，这个歌很可能成为奥运会的主题歌。

    梁中国：通过对奥运会的研究我们可以发现，国际奥林匹克运动的成功其实也是商业模式的成功。我认为奥林匹克是世界上最成功的品牌，是我们做企业、做品牌的标杆。它用文化理念来影响我们每一个人、每一个运动员、每一个国家，它的品牌很有高度。这是我们所有从事营销的人都应该认真学习的。

    薛旭：现在奥运营销有点冷。我同意陈谷的看法，这首先需要思想的解放。自2007年以来，世界上出现了许多针对“中国制造”的非难，而奥运会恰恰是中国产品向全世界大规模推广和宣传的良机。作为一个整体的“中国制造”品牌，能否在2008北京奥运会这样的大背景下实现突破性的成长？中国的企业界应该挺起胸膛，大声地向全世界做一个宣示：就是在2008年举办奥运会的中国，可以制造出让全世界无话可说的、跟2008年奥运会相媲美的产品。这应该是中国企业界做出的一个时代奉献。

    杨谦：我们所开展的“奥林匹克进乡村”活动，并不是所谓的“奥擦委”的活动，它虽然不是奥组委法定的活动，但却是奥组委批准下的合法的活动。现在有大量的奥组委指定生产商和零售商，其实他们做得很规范，但他们的不足是缺少一个整体的形象来面对社会和市场。我的工作恰好可以提供这方面的便利。我是在中华全国供销合作总社下面的机构中工作，我们的系统有几十万个面向乡村的零售网点，我们可以把奥组委指定的制造商，与我们整个面向乡村的连锁店，把它们通过供应链对接起来，然后让它们在乡村的终端开设专柜，因为有了这样的专柜，等于是把奥林匹克运动的概念引到了当地的乡镇，这样的做法得到了各地政府的支持。现在广东、江苏、浙江等省已开始了，我们争取在全国的乡镇至少铺5000到1万个专柜，通过专柜的影响力再到做活动，这就解决了面向大众的问题。其实，这不仅仅是一个商机，它是重新打造一个供应链，只有从供应链的角度看问题，奥运的商机才会利用得更加充足、充分。

    梁中国：我们IBF参与策划制作了一个“相约奥运”的电视节目，节目得到了中国文联和北京奥组委的极大支持，将于2008年在中国很多频道播出。目的是为了更多的人表达自己对奥运的想法和呼声，是个大众都能参与的平台。

    姚沐：网上经常有“奥擦委”如何如何的说法，即打奥运会擦边球的意思。掏了钱的很避讳谈这个话题。但就像买房子一样，不管房价多高，买了的希望越高越好。但我觉得不论是掏钱的，还是“奥擦委”的，大家应该共同把握住这个机遇，众人拾柴火焰高。我们也是奥运会的供应商，并以此为荣。我们也尊重其他企业各自的推广方式。

    薛旭：姚总作为奥组委官方的合作伙伴，虽然你是独家运营商，有这样的态度是非常令人振奋的。其实，我对于奥运营销有一点担心，就是赞助商、供应商和合作伙伴如果花了钱没有取得好的营销效果，这不仅是他们的损失，而且是所有人的损失。

这样就对奥林匹克运动以及整个社会都没有贡献，我觉得受到最大伤害的是伙伴合作。所以，作为奥组委，应该尽最大可能引起社会的广泛关注和参与，只有更多的企业都期望借助奥运会这个平台把品牌推向全球，这才会为奥林匹克运动做出最大的贡献。
    陈谷：九州生气恃风雷，万马齐喑究可哀。更多的企业应该积极参与到奥运营销中来，不应该仅仅盯着奥组委的法定权益，绞尽脑汁想着怎样打擦边球，而应该意识到，奥运会是一次全民的狂欢节，一切跟欢乐、运动、和解、分享、激情有关的因素，只要运用得当，都是奥运营销的良好题材。

    全球化背景:

    中国品牌竞争力新命题

    文/新生代市场监测机构研究总监肖明超

    一个品牌从出生的第一天开始，就不断在找消费者，不断在寻找品牌的竞争力。很多时候，品牌以为找到了竞争力，但是很多时候会发现，有一些作为品牌的管理者看起来是竞争力的东西，在市场上或者在消费者的心目中并不见得是真正的竞争力。所以，曾经有很多人在讨论一个问题，那就是"品牌是谁的"？实际上答案很简单，品牌永远是属于消费者的，因为在新的竞争环境下，品牌不仅要追求市场份额，还要追求消费者份额；现代的营销已经不再是产品之战，而是消费者认知之战；不再是产品做得有多好，而是消费者感受到你的产品是什么，因此品牌建设不仅要关注品牌的认知，还要去关注品牌到底有什么核心价值。品牌竞争力的评价是从消费者的市场份额、品牌成长指数、消费者对品牌的忠诚度以及偏好度来研究，消费者对品牌有最终的发言权。在今天的全球化的背景下，品牌的竞争环境已经发生了非常大的变化，因此也就产生了一些新的品牌发展命题。

    10年还是100年：品牌长青如何把握消费趋势？

    如果我们去看20年前中国消费者的品牌的生活，可以看到有很多我们耳熟能详的品牌，但是今天这些品牌已经不存在了，比如活力28、旭日升冰茶、小霸王、秦池酒等，今天消费者消费的品牌有很多本土品牌也有很多国际品牌。这需要引起品牌的思考，那就是到底是什么变了？从2004年到2006年中国最具竞争力品牌的榜单上，我们发现，有很多强势品牌更强了，有很多领域的竞争更加激烈了，比如说数码相机、笔记本电脑、手机、洗衣机、洗发水等等领域是强者更强，而在果汁饮料、沐浴露、运动鞋等等领域还是充满很多的变数。而解析品牌竞争力变化的原因，这些在历年竞争力中表现比较好的品牌，最重要的就是抓住并适应了消费者的需求变化。

    消费者需求的第一个变化就是对于功能的需求越来越多元化，而且永无止境。比如在洗发水领域，几十年前中国消费者一个星期才洗一次头，但是今天，中国消费者几乎每天都要洗头，而且消费者对于洗发水的功能需求也在变化，去头屑的、柔顺的、控油的等等，这是宝洁公司教我们的。消费者需求的第二个变化就是消费受到场景的影响从而引发出新的消费需求。品牌如果发现这些消费的场景，可以获得更多的拓展机会，比如，一些消费者喜欢喝鲜奶，一些消费者喜欢喝酸奶，还有的消费者喜欢喝乳酸菌饮料，而且他们喝的场合是不一样的。所以，牛奶的品牌可以有纯牛奶、高钙奶、早餐奶甚至面对中高收入群体的牛奶。品牌通过品类的拓展可以稳固市场地位，提升品牌竞争力，而蒙牛、伊利这样的品牌也通过不断挖掘消费者的消费场景和行为，创新品类从而赢得了竞争力。
消费者需求的第三个变化是，当消费者产品的选择范围不太多，没有品牌意识的时候，消费者更多地看重性价比，当有品牌的时候，消费者看重性价品牌比，当所有的产品同质化的时候，人们看重的是品牌比。例如，数码相机、手机、台式电脑的技术成熟度越来越高了，消费者更多的选择驱动是在于品牌，而不仅仅是性价比，佳能、诺基亚、联想等品牌受到消费者的认可，就在于他们不仅在产品上可以满足消费者的需求，同时也具备差异化的品牌价值。

    消费需求的第四个变化是，品牌对于很多消费者是一种符号、一种流行、一种文化。同样的一辆摩托车，哈雷摩托可以卖到汽车一样贵，原因就是它抓住了一个消费族群对于一种符号的追求，一项对哈雷摩托消费者的研究发现，他们最喜欢的偶像是毛泽东、斯大林，因此，哈雷就成为了英雄主义情结的品牌符号。很多品牌都因为制造了流行而受到消费者的欢迎，很多国际品牌对消费者而言，就是一个符号，就是一种品牌文化。

    所以，品牌要做100年，更重要的是要把握未来的消费趋势，要以培养消费者的忠诚为目标，要满足消费者的需求来保持活力。

    全球化还是本土化：国际化品牌标签的

    新含义很多中国本土品牌讨论最热的话题就是国际化。那么，从消费者的角度，为什么今天很多领域都是国际品牌占据很大的消费者份额呢？研究发现，消费者在选择品牌的时候，心里其实是很矛盾的，他们更愿意买国内的品牌，但是面对国际品牌的时候，他们也常常表示，价钱贵一点，还是倾向于国际品牌。因为，在这些消费者的心里他们总是觉得使用国际品牌可以提高自己的身份。在欧典地板成为高端地板符号之后，姓“欧”的地板越来越多了，因为消费者认为姓欧的地板就是欧洲的地板。例如，红星美凯龙以前的名字叫红星家具厂，很多消费者都觉得太土了，后来加上美凯龙，消费者就认为这是一个国际品牌；浙江的贝因美奶粉也常常被消费者认知为一个国际品牌，实际上却不是。这说明消费者希望自己的消费是国际化的，要能够跟国际潮流接轨，因此中国本土品牌的国际化，很多时候还可以反哺国内的消费市场。例如，联想国际化之后，不管它国际市场做得好不好，很多中国消费者都认为联想已经具有国际化品牌的内涵，反过来驱动更多的消费者去消费联想的产品，而且通过体育营销，联想也在逐渐增强在全球市场的影响力，反过来影响到了中国消费者的认知。海尔，也是一样的道理，它的国际化形象和国际化动作，刺激了消费者在国内市场也会觉得它是一个国际化的品牌。所以，未来要探讨的不再是本土化和国际化这样的标签，国际化对于消费者来讲意味着是一种需求的变化，是一种品质的测量，是一种在全球化背景下，它对品牌的一个基本的认识。

    低成还是高就：中国品牌之道求索

    回头来看中国品牌的道路，品牌可能要思考的是：到底是要“低成”还是要“高就”？还是最后低也不成，高也不就？研究发现，在手机、IT数码、化妆品、汽车、手表这些技术含量要求高的领域，消费者现在的选择更多的是国际品牌，而在快速消费品和日用品领域，消费者占有率最大的是我们的本土品牌。

    所以，作为一个中国品牌，一方面需要守住家门口的大众市场，包括奶制品、食用油、酒等等市场，守住这些市场，不仅需要拓展更多的品类，提高消费者的品牌影响力，另外还需要不断进行创新。

    另外一方面，还需要有所准备，要逐渐打赢家门口的高端市场之战。
再有，中国的符号和品牌如何影响国际的流行趋势？从全球来看，流行趋势之间是有联动关系的，从时装开始，很多消费者会认为伦敦、巴黎、米兰、纽约这些地方是时尚的发源地，是流行趋势的发源地，那么凡是来自于这些地方的品牌或者潮流都会很快得到认可。那么反过来思考，中国企业在各个产品领域，有哪些产品的时尚趋势，流行的趋势来自中国呢？中国元素、中国符号怎样影响全球消费者的生活方式，如何加入国际化的趋势，中国的品牌还有很多路需要去走。
    奥运营销、非奥运还是体育营销：

    2008意味着什么

    现在有一个非常热点的词就是奥运营销。但是研究发现，到今天为止，谈奥运营销的好像还谈不过非奥运营销。2008是谁的2008？赞助商、非赞助商还是消费者呢？2008是不是我们品牌非常好的崛起的机会，这值得思考。那么2008年以后呢？实际上运动是一个更加宽泛的概念，还有非常多的价值可以挖掘。在今天中国消费者的理念里面，它不仅仅是运动本身，从一个品牌的塑造来看，运动的深层次价值才是赞助奥运、选择体育营销的根本。研究发现，经常参加运动的消费者选择的品牌跟运动的价值之间是有关联的，因此，运动的外延可以有很多的元素，可以是动感、挑战、创新、科技、时尚。总的来说，品牌是消费者的，一个品牌要有竞争力，必须更多地去关注消费者的认知、消费者市场份额、消费者忠诚度和偏好度，这样才能让品牌更具竞争力。

    经常参加运动的群体的品牌偏好图

    产品类别经常参加运动的族群经常使用的品牌品牌与运动的价值关联元素洗发水品牌飘柔/海飞丝动感/飘逸/流动笔记本电脑联想/三星自由/品质/卓越/运动/科技/时尚

    碳酸饮料可口可乐/百事可乐/雪碧热情/激昂/向上/乐观/活力/个性/自我/清爽功能饮料脉动/红牛/激活自信/挑战/活力/激情/健康

    运动鞋李宁/耐克/安踏出色/本色/运动/自由/永不止步

    MP3爱国者/三星/索尼创新/科技/娱乐/动感

    数码相机佳能/索尼/三星时尚/科技/创新/绚丽

    电视长虹/TCL/康佳快乐/创意/创新/魅力

    数据来源：新生代市场监测机构CMMS(中国市场与媒体研究),全国30城市70000消费者调查

    峰会特别亮点：

    峰会论坛中精彩言论层出不穷，不断迸发激烈的交锋与幽默的言语——第一场“新媒体·整合营销”论坛因嘉宾讨论热烈而数次让礼仪小姐举出“超时”牌；第二场“新动力·新媒体”论坛中易为公关的瑞典总经理大龙，以地道的中国话引用毛主席诗词，语出惊人引发场下热烈的互动和经久不断的掌声。

    短信平台让场下观众可以随时向台上嘉宾提问，三百余位与会来宾充分利用和体验了这个新媒体形式，纷纷发短信向营销首脑提问，探讨2008年的市场热点和变化趋势，近距离了解了成功营销案例背后的酸甜苦辣。

    2007年度最具竞争力成功营销大奖最终出炉——十大精英人物、五个特别奖项根据专家顾问团的点评以及成功营销官网、新浪网等大众投票选举结果加权生成，评选权威、众望所归。
  来自营销、传媒、公关、广告、新媒体的精英共度“营销名流之夜”，在室内弦乐的曼妙音符间，在三五成群的觥筹交错中展望未来、共叙友谊。

    《成功营销》每一届的最具竞争力品牌峰会暨“营销名流之夜”为每个与会来宾带来了异样的惊喜与不凡的收获。