年关临近，贺岁大片粉末登场，影响力最大的当数《集结号》与《投名状》，二部大片在中央电视六台的隆重首映仪式掉足了观众的“胃口”。


    且不说二部大片的销量（票房）如何，但从影片启动市场的手段上，《集结号》的新产品上市策略就值得企业学习。二部大片的生产过程如下：

    技术：二部电影的取材都是取自草根野史，大腕级导演提供的高科技。

    原材料：《投名状》都是重量国际级演员，《集结号》采用的是草根明星。

    生产工艺：知名导演、雄厚的制作背景。

    产品成本：拍摄过程耗资巨大，费用都是以亿计算的重量级。

    仔细对比两个产品，趋于同质化，从投放市场的时间上，《集结号》已经落在竞争对手《投名状》后面，并且从产品原材料上看，《集结号》的劣势非常明显，草根明星的号召力那能抵的过《投名状》的豪华巨星班底。但从启动市场的前期造势上，《投名状》就远不如《集结号》煽情了，《集结号》通过投放市场前期的炒作，已经把观众的欲望调动的急不可待了，品牌知名度做到了“地球人都知道”的地步。

    《集结号》的品牌知名度在短期内是如何打造的呢？

    一靠创造差异化、占据“第一”吸引眼球的公关炒作；二靠软硬结合的广告整合运用。

    《集结号》产品上市的公关炒作发挥的淋漓尽致，主要是创造性的占据了二个与众不同的第一：第一个“第一”是首次进行万人参与首映；第二个第一是采用了最大的投影屏幕，并且还通过公关送给了博物馆做收藏，这可提升了产品的形象；这两个“第一”可是让产品做足了噱头。

    在首映之前，《集结号》的软性新闻就在各大媒体接连发布，呈铺天盖地之势。在硬性广告方面，《集结号》竟然把广告做到了“大雅之堂”——中央电视一台的《新闻联播》上，这可是黄金时段，结果是惹来一片非议之声（炒作），这可正达到了《集结号》预期的目的。

    《集结号》与《投名状》的对决，有点类似饮料巨星百事可乐挑战可口可乐、牛奶蒙牛挑战伊利的味道。

    且不说《集结号》电影是否好看，但从其新产品上市的营销运做上，应该给那些新企业新品牌的新产品、或者成熟企业的新品牌新产品企业带来一些启发：

    一、相同之中找不同，打造产品差异化

    产品同质化，是企业不得不面对的现实，中国各行业的产品90%以上都是同质化，没有同质化，那就不需要大谈营销了，营销针对产品的实质就是从相同的产品中找出不同来，打造差异化的卖点。找到产品与众不同的概念，才能满足消费者认知“第一”的消费心智模式。同质化的产品也应该有点个性，个性的挖掘，可以从产品本身的理性认知方面寻找，从产品的技术、原料、生产工艺、产品自身的特点里，抢先找出竞争对手没有诉求，而细分消费者却能满足其需求的理性概念，乐百式对于产品理性诉求的“二十七层净化”，与竞争对手区隔开来，做到了产品差异化的认知，其他品牌跟随提出了“三十多层净化”，可消费者谁记住了呢？这就是消费者的认知事实。理性方面发现不了产品的差异化第一，可以从满足消费者感性的角度挖掘，针对乐百式“二十七层净化”的诉求，娃哈哈不是提出了“我的眼里只有你”的感性概念吗，你从理性角度喊产品质量有保证，那么我就从感性角度去触动消费者的心灵，让产品有个性。

    二、通过炒作快速提升品牌知名度

    提升品牌知名度的捷径就是炒作，比较成功的案例当属建材行业北京富亚老总的喝涂料事件，家电行业的奥克斯一分钱买空调和空调白皮书，农夫山泉的天然水PK矿泉水等。不知道怎么炒作，就学学明星是如何制造“绯闻”的，没有话题就制造话题，没事找事的炒作，就能达到实现“四两拨千斤的”品牌宣传效果，这可要比在中央电视台扔大把的银子喊几嗓子管用多了。

    三、软硬结合的广告实现新产品的认知

    新产品上市，第一步先要让消费者知道我的产品怎么样，使用后有什么好处，营销术语就是产品的利益点是什么，对于一些技术含量高的产品，单纯靠电视广告很难把产品说明白，即使想说明白，那需要很长的广告时段，企业可也没有那么多的资金奉献给电视台。保健品的广告模式很值得其他行业的企业学习，软硬结合的进行广告投放。软性广告指在报纸杂志网络等媒体发布的软文、新闻广告，花钱不多，整合运用好了，费用低效果出奇的好，很多保健品但凭软广告就打开了销路；硬性广告指电视报纸等媒体的平面广告。软性广告可以详尽的把产品介绍明白（并不是说的越多越好，这要根据行业特点），硬性广告强化产品的卖点，提高产品知名度，两者整合配置运用，可以实现消费者尽快的产品认知。

    四、公关亲和树立品牌形象

    为什么影视明星在具备了一定的知名度后便忙着参加慈善事业，参加公益演出等，就是为了给观众留下一个良好的印象，让观众更喜欢自己，从而可以慢慢建立自己的影迷圈。明星们参加各种的慈善事业等公益活动，就是为了提升自己的品牌形象而采取的公关活动。蒙牛赞助超女，飞亚达借势航天，都是公关创品牌的经典案例。广告是言，公关是行动，只说不练没有行动，不值得消费者信赖，言行一致才能让消费者感到心里暖融融的，公关活动可以提高品牌亲和力，增加品牌信任，最后的结果是把消费者感动的毫不犹豫的消费你的产品。